随着人均收入水平提高和消费升级，度假旅游逐渐成为国人常态化生活方式，这也令包含酒店、地产、主题乐园、在线旅游等等细分领域的文旅产业迎来越来越多企业与资本的青睐和追逐。

　　在这一背景下，11月1日，由《证券日报》社主办，中国房地产业协会作为指导单位的“2019中国文旅产业投资价值峰会”在京召开。当日举行的圆桌论坛上，包括泰禾集团副总裁李亮、万科集团冰雪事业部合伙人、首席战略官李尧和阿里鱼市场总经理傅小然等文旅产业资深人士围绕“中国文旅产业是否迎来了黄金发展期”、“如何挖掘当地文化、产业和资源，实现文旅项目的独特性和专业化运营”等话题展开深入探讨。

　　消费升级带来需求爆发

　　文旅产业正在迈入黄金发展期成为当日与会人士的共识。在圆桌论坛上，李亮首先向与会观众分享了几组数据：第一，2018年中国国内游人数55.4亿人次。第二，2018年上半年新开工的文旅项目全国104个，总投资额8301亿元。

　　李亮认为，这些数字的背后，是中国随着经济发展带来的城市中产客群的扩大，是居民可支配收入的增加，以及消费升级带来的客户需求的爆发。“这一系列的逻辑，最后让我们坚信文旅产业进入了一个快速的发展期。”

　　奥伦达部落副总裁王东芳亦表示：“如果单纯从投资价值上直接判断，文旅产业未来的空间非常大。从统计数据看，文旅综合体目前对中国GDP的贡献占11%，但在发达国家，这个数字都已经超过30%了。”

　　傅小然则从IP开发平台的角度分享了自己对文旅产业的观察。她以风靡伦敦的沉浸式电影体验品牌“秘密影院”为例，谈及其对周边住宿、餐饮产业等良好的带动性。

　　傅小然说：“这样的沉浸式场景体验我相信一定会跟地产行业紧密结合，而且参与进来的各种生态和文化可能会更多。从这些角度来看，未来整个文旅行业或者是实景娱乐行业肯定是非常值得投资和去开发的。”

　　而在李尧看来，虽然文旅产业的春天就在眼前，但却要做好春天耕种和秋天收获的准备。

　　他表示：“文旅赚的是什么钱？一个是客户的闲暇时间，一个是客户非必需品的消费预算。赚这部分钱，第一，风险大；第二，客户不给你第二次机会，我们要做好长期的深度运营打算才能迎接我们认为的春天。”

　　文旅项目考验深度运营能力

　　而在如何挖掘当地文化、产业和资源，实现文旅项目的独特性和专业化运营的话题上，基于各自企业不同的基因和优势，参与圆桌论坛的各位嘉宾则纷纷各抒己见。

　　谈及奥伦达部落如何深耕文旅产业，王东芳表示，主要是要组合不同资源，为包括老、中、青、少在内的全家庭成员制造不同的场景，譬如儿童的教育问题，70后如何应对上有老下有小的生活等等。“我们通过选择城市周边大面积土地、山水林田，用好资源的整合，做好平台，把这些内容组合进来。”

　　但他也指出，虽然很多文旅产业从业者看到人民日益增长的需求，看到了巨大的市场前景，但当前整个行业在快速奔跑的同时，却未能认认真真地把每个细节做到位。这也是为什么目前国内还没有大规模文旅项目成功的原因。

　　傅小然透露，阿里鱼目前主要通过“文旅+技术”、“文旅+数据”进行了一些文旅产业运营方面的探索。譬如跟杭州西溪湿地合作打造的智慧旅游景区项目，在打造情感共鸣和销售热点同时，利用技术和数据的赋能，提升景区的游览效率以及游览体验。

　　“消费者对什么类型的衍生商品买单？客单价是什么水平？未来景区可以根据所有的数据来调整整个景区里面消费产业的结构。景区也可以分析哪个地方来的人少，哪个地方来的人多，在哪个平台比较活跃，这些都可以通过技术能力和数据能力解决。”她说。

　　李尧坦言，过去20、30年全世界最赚钱的行业就是房地产行业，作为地产出身的企业习惯了挣快钱、挣大钱的方式。但投资文旅产业与投资地产完全不一样。

　　“文旅产业的生意模式，重资产是必然的，做文旅肯定要构建空间。同时，文旅产业卖体验，肯定是长周期的回收周期。”他表示，“兑现长周期的回报对赚惯了快钱和大钱的开发商来讲是一个很大的挑战，要从每一个服务的细节开始做起。”

　　而如何提高客户体验，在李尧看来，正是需要依靠数字化和智能化，通过大数据来更好的分析客户需求。这也是目前文旅产业的一大痛点，其面临的核心问题是，文旅产业绝大部分的目的地季节性都很强，客流不是那么稳定，需要考虑昂贵的数字化和智能化投入是否值得。

　　李亮则以乌镇戏剧节为案例指出文旅项目成功的逻辑之一，是要深挖地域性的文化特征。“无论多高的视野，内容IP越是地方的越是世界的，要紧抓每一个文旅项目所在区域当地的文化特征。”

　　他同时认为，企业开发文旅项目还面临着几大考验。首先是对资金实力的考验，“文旅项目先投入再收益，而且前期的投入巨大，可能三五年的周期现金流才能为正。”

　　其次是对创新能力的考验。“内容IP怎么定位，产品建筑怎么创新，怎么去打造，整体的运营规划思路是什么？我觉得挑战是非常大的。”

　　再次是对企业营销和运营的考验。“做文旅项目要慢慢修炼、慢慢运营，通过提升客户体验、通过场景营造、通过内容IP的打通来实现未来持续的价值收益。”

　　最后，他还介绍，目前对文旅产业来说，最大的痛点是人才。“在全国个真正做过文旅，成功文旅案例的高端操盘人才本来就非常欠缺，加上目前文旅产业国际化的趋势，这都对运营商和开发企业提出了更高的要求”。

(责编：许维娜、孙红丽)